老铺黄金的“古法炼金术”炼出了什么？

核心提示:谁在老店买黄金？老铺炼出作者 |张语格。

编辑 | 有趣的老铺炼出商业消费群体。

最近，黄金金价的法炼波动引发了消费者购买金饰的热潮。

其中，金术由于毛利高，老铺炼出金价波动小，黄金“一口价”金饰近两年成为众多金店推广的法炼产品； 然而，一些消费者发现，金术许多金店拒绝标记一口价产品的老铺炼出克重。

带火“一口价”金饰的黄金老店黄金(6181).HK）与传统的金店不同，它所有的法炼产品都是“一口价”，不仅标记了克重，而且采用了纯手工艺和独特的设计元素，吸引了许多消费者在商店里排队。有媒体报道， 今年情人节那天，北京一些老店的黄金店很受欢迎，需要排队5个小时才能进店，甚至衍生出黄牛代排和代购业务。

图源 ：小红书截图。

爆炸后的老店黄金被网友戏称为“黄金界的爱” “中产收割机”马仕， 然而，随着越来越受欢迎，这位黄金高端选手也引起了许多消费者的嘲笑。

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爱马仕在黄金界翻车？

去年春节期间，苏莉(化名)在老店黄金购买了一对单价1.2万元的镶钻金戒指，其中一枚一直放在衣柜深处，从未佩戴过；今年，尤莉打开盒子，发现戒指边缘有两个褪色发黑的迹象。

苏莉以前也买过纯金饰品，但颜色没有明显变化。和其他金店一样，老店的黄金也声称终身保修；只是金戒指边缘有一圈碎钻，可能需要一些时间来修复。苏莉担心它是否能恢复到原来的状态。

在社交媒体平台上，消费者和苏莉也有类似的情况。许多网民发布了一张照片，称老店的黄金饰品是黑色的。根据“有趣的解决方案业务”，黄金是稳定的，足够的黄金珠宝本身不容易变黑变色，但如果有杂质、工艺缺陷或存储环境不当，仍可能有局部“恶化”。 因此，购买后的储存和维护也非常重要，这也是大多数金店强调终身保修的原因之一。

图源：小红书截图。

然而，消费者对老店黄金的吐槽不仅仅是变色发黑。 老店黄金强调手工制作和设计，外观美观和设计感，是许多消费者选择老店黄金的原因；但越来越多的消费者发现，老店黄金的质量远低于高价格的预期。

自推出以来，老店的金刚杵系列一直是前所未有的。这一系列2号项链因其小巧精致的外观和珠宝内部的“杵杆”可以旋转而吸引了许多消费者。然而，一些消费者纷纷表示，金刚杵在佩戴前不久就无法转动，杵杆脱落。

“早上买的金刚杵，晚上转不动。一位网友发帖说：“金刚杵2号戴上后，两次卡住，转不动。他问客服，建议少转，但不建议转。为什么要设计成转动模型？”。

图源：小红书截图。

也有准备“退坑”老铺黄金的网友表示，掉钻少钻是正常的。“刚戴了一个月就少了一颗钻。”“我以前在线下商店买过一个金葫芦。当我回来时，我发现没有一颗钻。当我翻出付款时的照片时，我发现交货时钻孔并不完整。店员在销售前不控制质量吗？”。

此外，虽然老店的黄金终身保修，但古老的技术使珠宝的黄金线条更加复杂，增加了修复的难度。 有网友提到，他们在老店黄金购买的“如意圆满”因变形送回维修，预计需要45天才能拿回。

社交媒体平台上有很多网友反复维修后不满意，甚至试图起诉维权。有网友说，他们在老店的黄金里买了一个花丝蝴蝶吊坠。因为吊坠的翅膀有点褪色，疑似掉钻，他们被带到店里修理。但几个月后，他们发现疑似掉钻的部分不仅没有修复，而且背后的手工花丝被粘贴成一块，没有以前的细节和线条；商店无法解决这个问题，所以他们向法院提起诉讼。

图源：小红书截图。

北京周泰律师事务所律师周晓丽表示，如果金饰本身存在质量问题，除维修外，还可以要求商家按照《消费者权益保护法》第二十四条的规定履行更换义务，或者按照合同退款。

消费者可以采取多种维权方式。周晓丽律师认为，如果涉及黄金装饰的价值不大，建议与商家协商。如果企业忽视解决方案，可以申请相关部门的干预，如致电12315消费者服务热线投诉或申请调解，说明事实原因和主要需求。

如果涉及金额大，商家有欺诈行为（即假冒销售），建议消费者采取司法程序进行救济。根据《消费者权益保护法》第五十五条的规定，商家应当按照商品价格赔偿三倍。必要时，委托鉴定机构出具鉴定意见，证明金饰为假冒商品或不符合质量要求。

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谁在老店买黄金？

消费者的吐槽反映了老店黄金质量控制的隐忧。

招股说明书显示，2018年以前，老铺黄金主要是外包生产，直到在湖南岳阳建厂后，老铺黄金才开始从外包转向自产。2021年–2023年，老铺黄金外包生产占36%、32%、41%。

图源：老铺黄金招股说明书。

中国商业史学会老字号专业委员会秘书长、北京国际贸易中心研究基地教授王春娟认为，作为一个高端珠宝品牌，老店黄金的产品质量是消费者最关心的因素之一；虽然外包生产可以降低品牌的生产成本，但也可能导致产品质量控制不力。

招股说明书中提到，老店黄金的外包生产是由外包厂家根据产品风格的需要，生产半成品，然后运送到公司。公司验收后，根据个性化的服装设计方案进行组装。

王春娟认为，外包可能会降低品牌在产品生产和质量控制方面的灵活性，难以快速应对市场变化和消费者需求。不同供应商的生产工艺、原材料质量和质量控制标准可能存在差异，这增加了产品质量问题的风险。

值得一提的是，当老店黄金在香港上市时，营销和研发投资的倒挂受到了许多投资者的批评，现在老店黄金的营销成本仍在飙升。2024年上半年，老店黄金销售费用高达5.32亿元，接近2023年全年销售费用。

老店黄金在财务报告中提到，去年上半年的营销费用主要花在地广和网上，以及新店和销售团队的扩张上。“趣解商业”注意到，无论是内部人员待遇，还是外部产品宣传，老店的黄金销售都非常“慷慨”。

自去年以来，在一线城市的购物中心和地铁站，老店的黄金广场和闪光活动越来越频繁。这些闪光店的装饰都很豪华，规格也很高，不亚于正式的商店。在老店黄金线下门店排队时，还可以免费获得NFC橙汁、进口巧克力和B&C小吃。

图源：小红书截图。

有网友提到，老铺黄金招聘要求很高，工资也很可观。北京老铺黄金一仓库管理员岗位，月薪10–15K(13薪)待遇。

老店黄金在台前台后的投入，都在努力打造“高端”品牌形象；然而，在技术研发方面却相当保守。2024年上半年，老铺黄金的研发费用约为655.5万元，低于营销费用的零头。

危机公关专家、福州公孙策公关合作伙伴詹俊豪表示，从品牌战略的角度来看，虽然高营销成本可以提高知名度，但低研发成本是一个隐患；缺乏研发投资会使产品创新不足，质量难以提高，长期容易导致品牌缺乏核心竞争力。

然而，许多奢侈品牌的珠宝，即使经常被吐槽材质差、褪色、易碎，也不乏粉丝。投资者黄海认为，选择购买卡地亚、梵克雅宝等国际奢侈品牌的用户收入高、消费力强、品味高，愿意在互联网上分享种草；这样的消费者肖像是所有品牌的梦想，可以被称为“全社会最好的消费者群体”。对于这些群体来说，黄金是国际奢侈品的替代品。

图源：老铺黄金官网截图。

招股说明书显示，2023年，老店黄金会员人数达到9.3万，贡献了四分之一以上的收入；其中，年消费100万的大金主以0.1%的人数承担了老店黄金15.9%的收入。

对于不追求品牌的普通消费者来说，老店黄金每克1000元以上的价格并不低；一些买过老店的消费者直言不讳地说，它很贵，价格仍在上涨。他们经常排队三四个小时进去，没有货物。我不知道这是否是“割韭菜”的饥饿营销。 根据“趣解商业” ”了解， 去 2003年9月，老铺黄金两次涨价； 今年2月 ，老店黄金再次提高产品价格。

通过价格调整，老店黄金稳定了产品的毛利率，也使其毛利率远高于周六福、老凤祥、中国黄金等同行 。数据显示，2021年至2023年，老铺金毛利率分别为41.2%、41.9%、41.9%。2024年上半年，毛利率为41.3%；预计2024年年净利润将达到14亿元至15亿元，比2023年约4.163亿元增长约236%至260%。相比之下，2024年第三季度报告显示，老凤祥、中国黄金、菜百股份毛利率不足10%。

老店黄金的股价和利润一起飙升。截至3月13日，其股价比发行价上涨近20倍，市值约1154亿元。

图源：wind截图。

但需要注意的是，影响黄金价格的因素很多，存在投资风险；另一方面，老店黄金多年经营活动的现金流持续为负，也可能为老店黄金埋下隐患。

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“一口价”成为投诉重灾区。

除了技术和品牌实力，相当一部分消费者选择老店黄金，这是出于黄金“保值”的心理。

一些回收二手奢侈品的商家告诉《每日经济新闻》，老店黄金的回收价格高于其他黄金品牌；然而，许多企业也向《北京商报》提到，老店黄金在二手市场上没有保值属性，只能以略高于国际黄金价格的价格回收，二手卖老店黄金产品的损失可以达到50%左右。

由于其“一口价”的定价模式，老店黄金首饰与传统黄金首饰价格合理 与工费模式相比，有更高的溢价空间，因此老店黄金的“保值说”在网上存在一定的争议。

此外，值得注意的是，虽然老店黄金是中国第一个推广“古黄金”概念的品牌，但在这条轨道上的市场份额并不高。2017年，老店黄金收入4.35亿元，按当时30.42亿元的市场规模计算，其在古代黄金市场的市场份额约为14%，到2023年已下降至2%。

同时，随着“一口价”金饰轨道品牌的增多，产品和口碑参差不齐，也引起了消费者的投诉和质疑。

“趣解商业”注意到，“一口价”金饰现在是黄金消费投诉、维权的重灾区。黑猫投诉平台上关于“一口价”黄金的投诉已超过7000起，涉及中国黄金、周六福、老凤祥等多个知名黄金首饰品牌。他们中的大多数人对“一口价”黄金首饰的重量和高溢价表示不满。

在人民日报在线“人民投诉”平台上，一些消费者投诉说，在中国黄金店被诱导消费“一口价格”黄金，产品标签没有标记克重，多次询问克重，店员没有回应，然后虚假报告克重，告诉吊坠克重1克，项链2克，但第二天回家秤吊坠0.5克，项链1.4克；尽管如此，销售人员仍拒绝售后和退货。

 图源： 人民投诉 截图。

这种操作大大降低了很多消费者对“一口价”金饰的印象。

在回应相关“一口价”纠纷时，中国消费者协会强调要充分保护消费者的知情权。 工 艺术和设计是“一口价”产品的卖点，真正的克重应该是营地 销售的基础；完善行业标准，加强市场监管，提高企业自律，是解决“一口价”金饰纠纷的关键。

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